杭州亚运男子400公尺接力决赛，原本由日本队领先，直到最後一棒才由中国队反超夺下金牌。
但，4位中国选手身穿的红色紧身衣，上头的品牌并非近年火红的国产品牌安踏或李宁，而是Nike。这代表，Nike在中国回春了吗？
原本Nike在中国连年成长，却在两年前遇上强劲逆风。先是Nike响应西方国家对中国制裁，因新疆人权问题宣示不用新疆棉，引发中国网友围剿；又深受疫情封控措施影响，大中华区营收在两年内下滑13%，2023财年达到72.48亿美元（约合新台币2340亿元）。
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加上本土品牌「国潮」崛起，也给Nike带来极大压力。
2022年，虽然Nike从市占22.6%来看，仍是中国运动服饰第一品牌，但安踏也已跻身第二，首度超越阿迪达斯 (Adidas)。但在营收上，安踏却一举超车成为中国一哥，营收达到人民币537亿元（约合新台币2400亿元），首度超越Nike的人民币514亿元。
即使前方险阻，Nike仍在9月底公布的最新财报中，缴出差强人意的成绩单。今年6到8月大中华区营收达17.35亿美元，虽然离华尔街分析师预估的18.3亿美元仍有一段差距，但已比去年同期成长4.7％。
Nike能从谷底翻身，和「超在地化」（hyper-localization）策略有关，不只让自己看起来更接地气，更从对手安踏的痛点出发，自我强化。
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Nike执行长多纳霍（John Donahoe）过去四个月已经两度造访中国，而且在美中关系紧张之际，多次接受专访表示，「中国对我们来讲，是重要的市场。」「贸然切断和中国的关系，会带来灾难。」
顾问公司佛瑞斯特（Forrest Research）分析师柯达里（Sucharita Kodali）解释，Nike一直非常依赖亚洲市场，特别是中国。面对中国「消费降级」、地缘政治风险，多纳霍不得不做出上述表示，和中国消费者搏感情。
特别是近年来中国年轻消费者，更偏好国产品牌，而非一味崇洋，反映他们越来越强的民族自豪感，以及在中国经济、影响力无远弗届的现在，支持国内产品的慾望。
因此，除了执行长出面喊话，Nike也深化和中国运动社群的连结。
除了邀请家喻户晓的中国篮球姐妹花杨力维、杨舒予拍摄鞋类广告，Nike去年10月也和英雄联盟中国联赛LPL职业选手Uzi（本名简自豪）签署合作协议，是Nike在全球首度与电竞选手合作。
不过，这种作法不只Nike自己已经用过，对手安踏也相当娴熟。
安踏先是在2022年北京冬奥期间，找来具有美中双重国籍争议的自由式滑雪选手谷爱凌代言，提升品牌形象；更在今年7月宣布，由甫结束Nike代言的美国NBA独行侠明星後卫厄文（Kyrie Irving）出任品牌代言人兼创意总监，负责招揽更多NBA球员加入安踏代言行列。
在代言人占不了太多优势的Nike，转而在今年把重心放在中国女性市场。
Nike在中国推出专为女性设计的Nike Zenvy、Nike Go的运动紧身裤系列，并在海南万宁举办产品体验活动，并在北京开设Nike Rise门市，并做为会员俱乐部营运，并举办瑜伽课程。
同时，Nike把合作夥伴关系扩展到各行各业具有影响力的女性，包括舞蹈、时尚、设计。这些努力，也成功带动Nike女性产品中国营收成长超过整体产品。
在Nike已明订品牌目标是要在所有区域赢得女性消费者的现在，中国市场的成功，无疑为Nike打了一剂强心针。「我们团队在大中华区为服务女性消费者所做的一切，是Nike可以实现这目标的明证。」多纳霍说。
反观安踏却在女鞋宣传海报上失分。在该海报中，模特儿把鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对准这名模特儿臀部私密度，引发中国网友批评安踏「行销不择手段」、「打色情擦边球」，逼得安踏只能急忙把海报下架。
即便Nike靠女性市场在中国扳回一城，但面对越来越多Z世代进入消费市场。这些「爱国主义的一代」，倾向支持符合个人价值观的品牌，却也在中国经济放缓的大环境中，受到父母更高的期待，造成生活压力更大。
市场研究公司欧睿国际（Euromonitor）建议，Nike应该不断重新评估经营策略，并和消费者建立长期情感联系，减少不必要的政治言论，并关注Z世代的自我实现，才是持盈保泰之道。
资料来源：Yahoo Finance、Footwear News、Campaign Asia、Euromonitor
核稿编辑：吴和懋
